Aktualny motyw: Powierzchnie wielkoformatowe w kuchniach i łazienkach

czarny wektorowy logotyp COSENTINO

MECENAS MOTYWU

Cyfrowa wojna o luksus

Pandemia koronawirusa przewróciła świat do góry nogami. Właściciele marek klasy premium zdali sobie sprawę, że stworzenie wspólnej internetowej platformy handlowej, to już nie przywilej, lecz konieczność na rynku dóbr luksusowych.

Pierwsze próby stworzenia marketplace dla rynku dóbr luksusowych w sieci, sięgają kilka lat wstecz. Jak donosi New York Times, w 2015 roku Johann Rupert – prezes i akcjonariusz szwajcarskiego holdingu Richemont, zachęcał swoich konkurentów, m.in. koncerny LVMH i Kering, do stworzenia internetowej platformy handlowej dedykowanej sprzedaży detalicznej dóbr luksusowych. Każda ze spółek, aby być o krok przed konkurencją, postanowiła jednak zainwestować we własne rozwiązania i w rezultacie, prawie żadna nie odnotowała oczekiwanych zysków, ani nie zakorzeniła się w świadomości klientów. Na rynku wciąż nie było lidera, choć o pewnym sukcesie może mówić brytyjsko-portugalska platforma Farfetch.

niebieska sofa stojąca pod złotym żyrandolem
Empire, Luxxu

Klątwa nietoperza

Kilka lat później, na innym targu, bynajmniej nie cyfrowym, w chińskim Wuhan, ktoś podobno kupił i zjadł nietoperza. Skutki tego – anegdotycznego już zdarzenia – są nam doskonale znane, wpłynęły bowiem na życie miliardów ludzi i losy światowej gospodarki. To za jego sprawą, branża dóbr luksusowych ucierpiała i to bardziej niż inne dziedziny handlu.
Kryzys nie ominął również naszych rodzimych marek, mimo że według raportu KPMG, w Polsce, wartość rynku dóbr luksusowych w 2019 roku przekroczyła 25 mld zł, a zgodnie z szacunkami, w ciągu kilku lat miała wzrosnąć nawet do 38 mld zł. Dodatnią koniunkturę napędzały głównie fizyczne punkty sprzedaży, a e-commerce pozostawał jedynie koniecznym dodatkiem.

Branża dóbr luksusowych ucierpiała i to bardziej niż inne dziedziny handlu.

Przed koronawirusem, wyłącznie sklepy internetowe sprzedające luksusowe zegarki mogły liczyć na przyzwoite obroty, lecz ze względu na seryjność produktu przypisałbym to efektowi ROPO, czyli szukaj offline, kupuj (taniej) online. Inne branże premium, takie jak biżuteria czy autorska odzież, nie generowały obrotów wartych wspomnienia – mówi Bartosz Ferenc, pomysłodawca i założyciel Centeo.

lobby w hotelu marriot w krakowie jasne fotele
Marriot, poj. Tremend

O tym, że polskim firmom, oferującym produkty dla bardziej zamożnej części społeczeństwa, chwieje się grunt pod nogami, świadczą chociażby ostatnie posunięcia marki Apart, która w imieniu branży jubilerskiej zwróciła się do wicepremiera Gowina, prosząc go o objęcie tego sektora rządową tarczą antykryzysową.
Marki luksusowe za późno odkryły e-commerce. W momencie wybuchu pandemii, firmy budujące ofertę wokół ekskluzywnych produktów były o kilka kroków za innymi branżami. Zbyt mały nacisk położono na rozwój własnych, cyfrowych kanałów sprzedaży. Większość marek luksusowych, nie weszła również na żaden z liczących się marketplace’ów. Gdy wybuchła pandemia, sklepy stacjonarne z oczywistych powodów straciły klientów, a ci nie zdążyli przyzwyczaić się do kupowania produktów tej kategorii przez internet – twierdzi Ferenc.

elegancka aranżacja wnętrza z okrągłym złotym stołem i dwoma czerwono-złotymi fotelami pod dużym złotym żyrandolem
Essential Home

Branża luxury nie tylko za późno odkryła e-commerce, ale – przekonana o nieomylności stosowanej przez lata strategii – podchodziła do sprzedaży internetowej z pewną dozą arogancji. Najlepszym tego przykładem jest publiczne odrzucenie przez LVMH oferty współpracy z Amazonem. Jako sklep ze wszystkim, Amazon nie dawał markom tej kategorii odpowiedniego poczucia ekskluzywności, a do tego borykał się z zarzutami o handel towarem podrabianym. Gdyby jednak udało się znaleźć pole do współpracy, to być może francuski koncern byłby dziś w dużo lepszej sytuacji.

Walka gigantów

Pomimo ociężałości największych graczy, branża dóbr luksusowych w internecie ma się nienajgorzej. Z raportu Bain&Company wynika, że handel produktami tej klasy w 2019 roku wart był 39 mld USD – to blisko o 20 mld USD mniej niż wartość szacowana za rok 2020. Co ciekawe, swój udział w tym sukcesie ma również Amazon, który uruchomił aplikację Luxury Stores, stając się tym samym największym konkurentem platformy Farfetch.
Kwoty, które Amazon inwestuje w rynek luxury są niezwykle wymowne: 18 miliardów USD pomoże niezależnym detalistom ze wszystkich sektorów rozwijać się na platformie, a 100 milionów USD trafi bezpośrednio do nowych marek modowych.
W odpowiedzi, platformie Farfetch, udało się pozyskać finansowanie w wysokości 300 mln USD od spółki Richemont, a drugie tyle zamierza zainwestować w nią wschodni gigant e-handlu – Alibaba. Taki zastrzyk środków z pewnością pomoże wyrównać szanse w starciu z mocarzem z Seattle. Czy to jednak wystarczy, by zyskać pozycję lidera?

Branża luxury nie tylko za późno odkryła e-commerce, ale – przekonana o nieomylności stosowanej przez lata strategii – podchodziła do sprzedaży internetowej z pewną dozą arogancji.

Nie będzie to łatwa batalia. Z pewnością, by rozstrzygnąć jej wynik, nie wystarczy zwykłe porównanie sum zainwestowanych środków. Liczyć się będzie także doświadczenie i rozpoznawalność – mówi Aleksandra Szarmach, Chief Marketing&Sales Officer w firmie Nethansa, specjalizującej się we wsparciu sprzedaży na Amazonie.
Walka toczy się dziś nie o konsumenta z Zachodu, lecz z Dalekiego Wschodu, a konkretnie z Chin. Jedynie tam, pomimo globalnego kryzysu, rynek dóbr luksusowych odnotowuje stabilne wzrosty. Dlatego Richemont z Alibabą zamierzają zainwestować kolejne 250 mln USD w Farfetch China. Na tamtejszym rynku potentatem jest oczywiście Alibaba.

Fot. i oprac. na podst.:
mat. prasowe Centeo