Mediolan: kochać czy zaliczyć?

Mediolan w czasie Milan Design Week to już nie wydarzenie. To stan przeciążenia. Miasto zamienia się w mapę punktów do odhaczenia, a design w doświadczenie do skonsumowania. W teorii jesteś tu po inspirację. W praktyce – stajesz się raczej nieporadnym project managerem, bo zarządzasz czasem, walczysz z innymi o miejsce i zmagasz się z FOMO.

Bo wszystkiego jest za dużo. Wystawy, instalacje, targi, pokazy rozlane daleko poza Fierę i Salone del Mobile. Każda dzielnica ma swoje „must-see”, każdy brand swoją narrację, każdy projekt swoją kolejkę. Spontaniczność? Coraz trudniejsza. Zamiast niej – trasa, plan, selekcja, czas. I pytanie, które wraca obsesyjnie: co wybrać, żeby jednak nie żałować? I jak w tym wszystkim działa marketing?

Patrzeć, ale nie widzieć

Problem polega na tym, że Mediolanu nie da się już ot tak naprawdę „zobaczyć”. Można go tylko „zaliczyć”. Przemieszczać się od instalacji do instalacji, łapać obrazy, zapisywać w telefonie kolejne miejscówki, które trzeba odwiedzić, bo ktoś je polecił lub umieścił na swoim stories. Doświadczenie zamienia się w serię krótkich impulsów. Intensywnych, ale jednak płytkich. Na tym tle mam kilka spostrzeżeń.

Kreowanie kontekstu

Wiele zależy od kontekstu. Pamiętajmy, że design nigdy nie działa w próżni – jego siła często ujawnia się dopiero w odpowiednim kontekście. Podczas Milan Design Week ogromne znaczenie ma to, gdzie coś oglądasz. Inaczej odbierasz obiekt w neutralnej hali targowej, a inaczej w ukrytej przestrzeni gdzieś w centrum Mediolanu albo w starej willi, do której na co dzień nie masz dostępu. Te miejsca same w sobie już budują napięcie i wyjątkowość – trochę jakbyś odkrywał coś niedostępnego, chwilowego. Architektura, historia, światło, zapachy – wszystko zaczyna współgrać z projektem, często wynosząc go poziom wyżej. I nagle okazuje się, że to nie tylko design robi wrażenie, ale cały scenariusz wokół niego. Poza tym – to wszystko znika. Jest ograniczone czasowo, a stąd już blisko do wpadnięcia w pułapkę chęci bycia wszędzie. Tu i teraz. Za wszelką cenę.

Gdy marketing chwyta w sieć

Inna sprawa to fakt, że komercyjne wydarzenie musi zarabiać i po to jest. Wydarzeniom nadaje się eksluzywność, bo tu trzeba się zarejestrować, tu trochę postać, a ograniczony dostęp ma nieco ostudzić zapał do odwiedzenia wszystkiego. Ale nie studzi, przyciągając… wszystkich, osoby przypadkowe także.

Poza tym, mam wrażenie, że wszystko musi być dziś doświadczeniem. Marki już dawno przestały pokazywać produkty – projektują całe światy. Instalacje są immersyjne, wielozmysłowe, dopracowane scenograficznie. Instagramowe, soczyste. Wciągają, zatrzymują, robią wrażenie. I – co ważne – coraz częściej są po prostu świetnie zaprojektowanym mechanizmem „łapania konsumenta w sieć”.

Jedni robią to przez nadmiar. Przez spektakl, skalę, efekt „wow”, który działa natychmiast i równie szybko znika. Inni – przez kontrolę i precyzję.

Dobrym przykładem jest ekspozycja Aesop. To marka kosmetyczna. Na pierwszy rzut oka instalacja The Factory of Light w Chiesa del Carmine była spokojna, wręcz wyciszona. Bez krzyku, bez wizualnej przesady. A jednak zaprojektowana tak, że nie da się przejść obok niej obojętnie. Tu wszystko działało na zmysły: zapach, światło, materiał, rytm przestrzeni. Mycie rąk na wstępie i ich balsamowanie produktem marki. Ubrana w uniformy obsługa. Czy wreszcie instalacja z opakowań i lamp Apose, sygnowanych przez markę. Tu produkt nie był dodatkiem – był sednem doświadczenia. I to doświadczenie było na tyle intensywne, że kończyło się bardzo konkretną myślą: chcę to mieć. To też łapanie w sieć – tylko subtelne, niemal niewidzialne. Choć dla wprawnego gracza nie do końca – wszak po wizycie oprócz perfumowanej torby otrzymujemy pocztówkę z lokalizacją jednego ze sklepów: po to, aby odebrać próbkę produktu, którym balsamowano nas na wejściu. Koło się zamyka.

W inny sposób działała instalacja Diora, który podczas Salone del Mobile opowiadał swoją historię przez projekt z Noé Duchaufour-Lawrance. Tu wszystko miało znaczenie: światło jako materia, rzemiosło jako język, forma jako kontynuacja dziedzictwa Christiana Diora. Bambus, szkło z Murano, odniesienia do ogrodów w Granville – każdy element miał swoje uzasadnienie. Ale by to wiedzieć, trzeba było albo dobrze szybować po kontekstach albo mieć chwilę na przeczytanie opisu wystawy. W przeciwnym razie to tylko ładne plecionki z kwiatów i poustawiane lampki.

Dochodzimy więc do sedna. Mamy design, który coś oznacza. To znaczy powinien. Ale też design, który nie zostawia wiele miejsca na interpretację. Narracja jest zamknięta, dopracowana, luksusowa w swojej spójności. Wchodzisz i wiesz, co masz poczuć: zachwyt. To nie jest relacja z produktem. I znowu Was zmartwię: to jest relacja z marką jako ideą. I gdzieś pomiędzy takimi strategiami jest większość Mediolanu. Louis Vuitton w Palazzo Serbelloni, czy inne, jak Gucci czy Prada – widać, jak branża fashion wpisuje się w design produktowy.

Zdarzają się i wystawy, które chcą być czymś więcej niż estetyką, ale często kończą jako mocno wizualne doświadczenia. Storytelling, który brzmi dobrze w opisie znika w kontakcie z rzeczywistością i odbiorcą – nie dlatego, że nie ma tam znaczeń, ale jest zbyt mało czasu, by je odkryć. A instalacje projektowane są z pełną świadomością pod zdjęcie, pod ruch, pod kolejkę.

Gotowi na tłum

Chodząc po Mediolanie i odwiedzając różne miejsca, często na co dzień niedostępne, zawsze się zastanawiam, jak wielu zwolenników designu jeszcze spotkam. I czy to serio zwolennicy, czy randomowe osoby. Są tu tysiące odwiedzających, a wraz za nimi ciągną się kilometrowe kolejki. Ludzie utrudniający oglądanie wystaw czy przemieszczanie się, np. po Brerze to ogromna bolączka całego tygodnia. Czasem aż towarzyszy mi wrażenie, że tłum podczas Milan Design Week przestaje być wyłącznie tłem dla prezentowanych projektów – staje się ich aktywnym współtwórcą i nieformalnym „materiałem projektowym”. Ale mimo prób uwzględnienia przepływu ludzi – wszak twórcy projektują wejścia, rytm zwiedzania, momenty zatrzymania i punkty kulminacyjne pod kątem kolejek i doświadczeń współdzielonych przez setki odbiorców jednocześnie – zwiedzanie choćby instalacji w ramach tegorocznej Alcovy na terenie byłego szpitala było po prostu udręką. Być może takie przesunięcie redefiniuje sposób odbioru designu: z indywidualnego, kontemplacyjnego kontaktu na doświadczenie społeczne, chwilowe i często zapośredniczone przez obecność innych, ale odnalezienie się w dusznych i wąskich korytarzach wypełnionych po brzegi ludźmi bywa niekiedy prawdziwym wyzwaniem. Robienie też biletowanych wstępów, za które trzeba płacić to posunięcie kontrowersyjne w obliczu owej dostępności, którą chwali się MDW – ale skoro ludzie i tak przyjdą, to czemu na tym nie zarobić?

Czy design musi dziś coś oznaczać?

Mediolan pokazuje, że nie zawsze musi. Ale idą za tym wyraźne konsekwencje. Coś może być tylko estetyką. Może przyciągać, dawać wrażenie, funkcjonować jak obraz w feedach i algorytmach. Problem w tym, że wtedy znika równie szybko, jak się pojawia. Bo gdy poza splendorem tygodnia designu dla danego obiektu nie stoi żaden kontekst, to brak w nim osadzenia może być na tyle ryzykowny, że piękny obraz pozostaje jedynie pięknym obrazem. I za chwilę zginie pośród wielu innych.

Najciekawsze rzeczy dzieją się gdzie indziej – tam, gdzie estetyka jest tylko narzędziem do mówienia o czymś. Gdzie coś zostaje i jak zawsze będę powtarzać – rozwiązuje problem. Niekoniecznie musi być to wielka idea. Czasem potrzeba. Czasem pytanie, które pobudzi do myślenia.

Może więc problem Mediolanu nie polega na tym, że jest wszystkiego za dużo, tylko na tym, że coraz trudniej odróżnić, co warto naprawdę przeżyć, a co tylko zobaczyć.

I może dlatego dziś nie wybieramy już między „kochać” a „zaliczyć”. Próbujemy zrobić jedno i drugie jednocześnie. Niestety z różnym skutkiem.

Fot. Łukasz Domiza / MAGAZIF.com