Jak zaprojektować intrygujące wnętrze komercyjne? Niech moc space brandingu będzie z wami!

Warszawska pracownia 370° STUDIO to miejsce, w którym projektowanie graficzne i marketing łączą się z aranżowaniem przestrzeni komercyjnych.

Istotne jest, by mieć jakiś pomysł (koncept marki), a następnie realizować go konsekwentnie na różnych płaszczyznach

Na czym polega relacja pomiędzy tworzeniem identyfikacji wizualnej marki, a aranżowaniem siedziby danej firmy czy np. sklepu, restauracji pod kątem wcześniej ustalonej identyfikacji? Dlaczego ta relacja jest dla Państwa tak istotna?
Spójność wizerunku jest kluczowym elementem marki, która chce być rozpoznawalna i zapadać w pamięć jako profesjonalna oraz świadcząca usługi na najwyższym poziomie. W praktyce kwestia ta dotyczy każdej marki, bez względu na to, czy mówimy o sektorze gastronomicznym, czy też o branży odzieżowej, hotelach czy innych usługach. Istotne jest, by mieć jakiś pomysł (koncept marki), a następnie realizować go konsekwentnie na różnych płaszczyznach, począwszy od nazwy poprzez logo, określenie tonu i charakteru komunikacji, filozofię, kolorystykę, skończywszy na doborze odpowiednich nośników, spójnej promocji i oczywiście – wyjątkowym wnętrzu.

wizualizacja wnętrza restauracji sushi dominującym drewnem
ZUSHI SUSHI – projekt 370° STUDIO

wnętrze kawiarni w zielonkawym odcieniu
AROMA COFFEE – kawiarnia & sklep – projekt 370° STUDIO

wnętrze kawiarni wraz ze sklepem w zielonkawym odcieniu
AROMA COFFEE – kawiarnia & sklep – projekt 370° STUDIO

W naszej pracy bardzo często mamy do czynienia np. z restauracjami, których właściciele bazują na koncepcie będącym zlepkiem przypadkowych elementów. W takich sytuacjach najpierw zauważamy, że za nazwą firmy nie stoi żaden pomysł czy przesłanie. Zdarza się, że logo nie jest wykonane przez profesjonalistę (co, proszę uwierzyć, jest widoczne dla klientów, którzy stawiają na jakość). Bywa też, że menu przygotowane jest przez drukarnię za darmo w cenie druku innych materiałów promocyjnych.

Czynnikiem kluczowym w kontekście space brandingu jest wnętrze. Często zdarza się, że jest ono pozbawione wyrazu i zamysłu. W takich sytuacjach przestrzeń restauracji może stać się katalogiem aktualnych promocji z marketów budowlanych. Równocześnie trzeba podkreślić, że bazując na niedrogich materiałach można również stworzyć wyjątkowe przestrzenie. Czasem ograniczenia budżetowe wpływają na to, że projektant wpadnie na kreatywny pomysł, zastosuje oryginalne rozwiązanie: pod warunkiem jednak, że podejdzie się do tematu całościowo. Natomiast jeśli brakuje konkretnej wizji związanej z wizerunkiem i identyfikacją firmy, taki zbiór przypadkowych elementów składowych (pospolite wnętrze, nieciekawe menu, nieprofesjonalne logo) „wysyła” odbiorcy jasny komunikat: „Nie przywiązujemy wagi do jakości naszego wizerunku, więc jakość tego, co serwujemy może pozostawiać wiele do życzenia”.

ciemne wnętrze baru z dominującym metalem
La Sirena: MEXICAN FOOD CARTEL – restauracja & bar – projekt 370° STUDIO

zastawione stoliki w restauracji ze ścianami wyłożonymi miedzianymi panelami
Bierhalle Wilanów – browar i restauracja – projekt 370° STUDIO

Czy uważacie Państwo, że taka holistyczna perspektywa myślenia (projektantów) o marketingu i brandingu marek stanie się w przyszłości standardem?
Mamy taką nadzieję :-) Obserwując to, co dzieje się zagranicą, wierzymy, że i u nas kompleksowe myślenie o marce niebawem będzie standardem. W ostatnim czasie zaczynamy zauważać tendencję właśnie do takiego holistycznego myślenia o marce.

Coraz więcej podróżujemy, a jak wiadomo podróże inspirują i „otwierają umysł

Polska, ze względu na swoją historię (szczególnie w kontekście ostatnich kilku dekad), musiała pokonać dłuższą drogę, by móc konkurować z innymi europejskimi krajami w branży hospitality. To spowodowało, że bardziej zmobilizowaliśmy się na tym polu. Dzięki temu „odzyskaliśmy” stracony czas i teraz nie mamy się czego wstydzić przed naszymi zachodnimi sąsiadami. Coraz więcej podróżujemy, a jak wiadomo podróże inspirują i „otwierają umysł”. Internet sprawia, że dystanse skracają się i to, co dziś jest nowością w Nowym Jorku, jutro może stać się krzykiem mody w Warszawie. Obiecujące jest to, że coraz częściej inwestorzy zgłaszają się po poradę do architektów. Dawniej istniała tendencja do tego, by działać we własnym zakresie w kwestii aranżacji przestrzeni komercyjnych. Naszym zdaniem najlepsze projekty powstają w wyniku symbiozy i synergii kilku stron, z których każda przekazuje swoje doświadczenia i know-how. Restaurator zna się na biznesie, szef kuchni na ofercie i ergonomii, a projektant zbiera tę wiedzę i „przemienia” w atrakcyjną i funkcjonalną formę przestrzenną.

piwiarnia w stylu starej hali produkcyjnej
Bierhalle Wilanów – browar i restauracja – projekt 370° STUDIO

Czy na co dzień można zaobserwować wiele przykładów dobrego space brandingu? Czy świadomość ludzi w tym zakresie staje się coraz większa, czy też nie?
Z każdym dniem pojawiają się kolejne miejsca-przykłady dobrego space brandingu. Cieszy fakt, iż spójny wizerunek nie jest już tylko domeną bogatych zagranicznych korporacji, ale również przedsiębiorców działających lokalnie na dużo mniejszą skalę.

beżowo-czarne wnętrze restauracji ze zwisającymi kablami od oświetlenia
TEL AVIV – bistro – projekt 370° STUDIO

Marketing internetowy jest dziedziną niezwykle rozbudowaną i ciekawą. Obejmuje bowiem mailing, tworzenie reklam w wyszukiwarkach z uwzględnieniem SEM i SEO, a także inne nowoczesne formy – reklamy w aplikacjach itd. Budowanie świadomości marki poprzez kontakt klienta z daną przestrzenią oraz oddziaływanie na niego to zadania, jak się wydaje, znacznie trudniejsze. Jak można wpłynąć na odbiorcę, by zapamiętał dane miejsce, jakie chwyty perswazyjne można zastosować?
Również i tutaj odpowiedzią są spójność i konsekwencja. Koncept, który jest dogłębnie przemyślany, a następnie konsekwentnie realizowany z pewnością będzie zapadał w pamięć.

Naszym ulubionym przykładem udanego space brandingu jest warszawska restauracja LaSirena: THE MEXICAN FOOD CARTEL – kto raz był w tym miejscu, nie jest w stanie go zapomnieć. Lokal zyskał spójną identyfikację dzięki ścisłej współpracy naszego studia z właścicielami, Agnieszką i Stanisławem Szpilowskimi, którzy chcieli, aby ich restauracja przywodziła na myśl niebezpieczne meksykańskie slumsy. Efekt przeszedł nasze najśmielsze oczekiwania, a kluczem do sukcesu stały się cechy takie jak: bezgraniczne zaangażowanie i staranność – dbałość o detale. Każdy element ma tutaj znaczenie. Elewacja kamienicy celowo została pozostawiona w nieodrestaurowanym – „surowym” stanie. Dopełnieniem wejścia jest stara krata i neon z zardzewiałym logo. Wnętrze to misternie zbudowana scenografia, która sprawia wrażenie nieco „nonszalanckiej” i pozostawionej w bezładzie. Odrapane ściany, zardzewiałe maczety, czaszki bawołów. Łańcuchy, stare drewno, intensywne kolory, czy stare płytki to znaki rozpoznawcze tego miejsca. Nawet skrzypiące drzwi do WC są częścią scenariusza.

Wizerunek miejsca „rozciąga się” konsekwentnie na branding. Logo wyglądające jak tatuaż łączy warszawską syrenkę z herbu z meksykańską Santa Muerte. Motyw ten przewija się również w całym wnętrzu – w różnych detalach: na ścianach wiszą zardzewiałe maczety, takie jak ta, którą syrenka z logo trzyma w ręce zamiast miecza; robione ręcznie łyżki zakończone są syrenimi ogonami; każde serwowane burrito ma na sobie wypalone logo itd. Niektóre z rozwiązań to pomysły właścicieli lokalu, którzy lubią bawić się konwencją i wiedzą, jak ważne są szczegóły.

Ponadto, w LaSirena co pół roku wprowadzane są do oferty nowe sezonowe koktajle. Z tej okazji cyklicznie wymieniana jest karta – menu i za każdym razem organizowana jest artystyczna sesja fotograficzna. Dodatkowym „smaczkiem” karty jest opis – przedstawienie pracujących w restauracji barmanów. Oczywiście, jak na członków kartelu przystało, każdy ma zdjęcie w postaci mugshota. Jak widać, detale są niezwykle ważne. To one tworzą atmosferę.

wizualizacja wnętrza pijalni czekolady Wedel w nowoczesnym stylu
Pijalnia Czekolady WEDEL – kawiarnia – projekt 370° STUDIO

Czy polisensoryczny odbiór konkretnego wnętrza ułatwia space branding i marketing, czy raczej rozprasza odbiorcę? Czy można tak zaprojektować przestrzeń, by oddziaływała na różne zmysły klientów danej firmy w taki sposób, by chcieli przychodzić do danego miejsca?
Człowiek jest stworzeniem odbierającym świat za pomocą wielu zmysłów jednocześnie. Danie w restauracji oddziałuje na nas nie tylko poprzez swój smak, ale i zapach, wygląd, teksturą (dotyk) i konsystencję (dźwięk). Jeśli każdy ze zmysłów zostanie zaspokojony w trakcie delektowania się daną potrawą, z pewnością wzbudzi ona u nas zachwyt: w takiej sytuacji z chęcią powrócimy do danej restauracji, by móc ponownie doświadczyć przyjemności, którą zapamiętaliśmy.

Miejsce oddziałuje na wszystkie zmysły. Proporcje, kolorystyka, detale – to uczta dla naszych oczu

To samo tyczy się przestrzeni. Miejsce oddziałuje na wszystkie zmysły. Proporcje, kolorystyka, detale – to uczta dla naszych oczu. Zastosowane materiały – to czy są w dotyku ciepłe czy zimne, śliskie czy chropowate, miękkie czy sztywne również może na nas oddziaływać. Akustyka przestrzeni, a także odpowiednio dobrana muzyka wpływają na nasz komfort przebywania w danym miejscu, zaś konkretny zapach potrafi działać na podświadomość i wzbudzać w odbiorcy różne uczucia. Nie jest wszakże tajemnicą, że w supermarketach, w zależności od działu, rozpylane są różne zapachy, które wpływają na nasze decyzje zakupowe. Dla przykładu – zapach świeżego pieczywa rozpylany jest w miejscach, w których niekoniecznie znajduje się piekarnia, ponieważ specjaliści od PR-u wiedzą, że wzbudza on pozytywne i dość konkretne skojarzenia. To jak istotne jest odbieranie świata wszystkimi zmysłami potwierdza również szereg badań, chociażby gastro-fizycznych. Wynika z nich, że człowiek zapamiętuje przeżycie, doświadczenie, atmosferę – czyli szereg doznań zmysłowych, a nie sam posiłek.

ciemne wnętrze restauracji ze stolikami w starych wielkich beczkach
JAN OLBRACHT – browar i restauracja – projekt 370° STUDIO

Wielu badaczy, w tym m.in. teoretyków zajmujących się projektowaniem graficznym zwraca uwagę na to, że określona forma logotypu, zastosowanie danego kroju liter oraz kolorystyka mogą w znaczący sposób wpłynąć na odbiór danej firmy. Mówiąc językiem marketingu stanowią swoiste wezwania do działania. O jakich zasadach należy pamiętać tworząc identyfikację wizualną marki oraz projektując przestrzeń komercyjną – sklep czy restaurację powiązane z daną marką? Czego unikać, by nie zniechęcić klientów?
Projektując należy uwzględnić szereg czynników i aspektów. Można wyodrębnić dwie podstawowe kategorie.

Pierwsza związana jest ze strefą konceptualno-ideową. Przede wszystkim należy pamiętać o tym, jaki cel chcemy osiągnąć. Co dana marka ma komunikować, jakie wartości reprezentuje i kto jest jej grupą docelową. Inny „ton komunikacji” będzie mieć hotel butikowy, a inny studencki hostel czy schronisko PTTK. Gdy ustalone są kluczowe kwestie i przeprowadzona została podstawowa analiza marketingowa, można podjąć ważne działania projektowe.

Druga kategoria jest bardziej techniczna. To szereg zasad, które wpływają na odbiór projektu. W lokalu będzie to np. ergonomia, dobra wentylacja, podział na strefy. W projektowaniu graficznym są to wielkości i krój czcionek, harmonijne zestawienie kolorów czy zasady kompozycji (np. logo poziome jest lepiej widoczne dla człowieka, ponieważ ma on dwoje oczu rozstawionych w poziomie).

Zasad jest oczywiście znacznie więcej, nie sposób wymienić wszystkich. Dlatego też podaliśmy tylko kilka przykładów.

wizualizacja lady sprzedaży lodów w różowo-zielonym kolorze
LOVEYO – stoisko sprzedażowe lodziarni – projekt 370° STUDIO

Przeszłość budynku, jego okolicy lub konkretnego lokalu może stanowić ciekawą inspirację do aranżacji wnętrza

Jak zaprojektować wnętrze komercyjne, by znaleźć złoty środek pomiędzy historią danego miejsca, jego charakterem, a oczekiwaniami klientów i właściciela?
Na to pytanie nie ma uniwersalnej odpowiedzi, wszystko zależy od konkretnego przypadku. Na pewno miejsca w lokalizacjach, które są istotne z punktu widzenia historii danego regionu czy miasta stanowią unikalną wartość, szczególnie w naszym kraju. Przeszłość budynku, jego okolicy lub konkretnego lokalu może stanowić ciekawą inspirację do aranżacji wnętrza. Przestrzenie projektowane z uwzględnieniem aspektu historycznego nabierają wyjątkowego charakteru i przyciągają swoją autentycznością – szczerością. Prawdziwą sztuką jest takie urządzenie lokalu, by jego koncept był spójny i rozpoznawalny przy jednoczesnym wykorzystaniu elementów zastanych. Mogą być one różne począwszy od zabytkowej posadzki, sklepienia czy pieca kaflowego po mniej namacalne w postaci historii (np. z lokalem związane są legendy, pełnił on wcześniej inną funkcję, odegrał istotną rolę w zamierzchłych czasach). Gdzie leży granica między odwoływaniem się do przeszłości a budowaniem czegoś nowego? Już w tym rola architekta, by odnaleźć odpowiedni balans – harmonię między tymi czynnikami w każdym konkretnym przypadku.

Jedno jest pewne: przestrzenie o wartości historycznej należy traktować z szacunkiem. Nawet gdy chcemy odciąć się od przeszłości związanej z danym miejscem i wprowadzić zupełnie nową aranżację, nie niszczmy tego, co było wcześniej. Zabytkową posadzkę zawsze można przykryć innym materiałem. Skuwanie jej byłoby czystym barbarzyństwem.

Jakie są obecnie najmodniejsze dodatki i dekoracje, które sprawdzą się w tego typu przestrzeniach?
Mody są różne i szybko przemijają. Coś, co jest hitem w tym roku, już za 2, 3 czy 4 lata może być przestarzałe. Jeśli planujemy biznes, który ma prosperować latami, warto zadbać o unikalność identyfikacji wizualnej oraz wnętrza komercyjnego, kierować się przede wszystkim szczerością (autentycznością) i spójnością konceptu oraz tym, by takie miejsce „przeszło próbę czasu”, by sprostało wymaganiom nowych, młodszych klientów za kilka lat. Cieszy nas to, że my-Polacy mamy coraz więcej szacunku do naturalnych materiałów. Zamiast laminatu coraz częściej wybieramy drewno, zamiast plastiku – kamień. Materiały te są zdecydowanie bardziej „przyjazne” i, co ważne, szlachetnie się starzeją.

widok z góry na bar w stylu starej drewnianej gorzelni
JAN OLBRACHT – browar i restauracja – projekt 370° STUDIO

Z jakimi trudnościami borykacie się Państwo najczęściej aranżując wnętrza komercyjne – restauracje, kawiarnie, sklepy itd.?
W przypadku lokali gastronomicznych niezwykle ważne jest uwzględnienie w projekcie tego wszystkiego, czego potencjalny gość nie widzi, czyli instalacji i przepisów. Koncepcja wizualna przestrzeni może być przepiękna, natomiast często potem pojawiają się trudności z realizacją projektu pod kątem wprowadzenia instalacji, dostosowania przestrzeni komercyjnej do pewnych przepisów i wymogów. Wymogi sanitarne i pożarowe niejednokrotnie ograniczają możliwość swobodnej aranżacji przestrzeni. Gąszcz kanałów wentylacyjnych o sporych przekrojach potrafi nieraz „pokrzyżować plany” związane z projektowaniem sufitu czy też może wpłynąć na rozmieszczenie lamp we wnętrzu. Przeciętny odbiorca nie zdaje sobie nawet sprawy z tego jak skomplikowaną drogę musi przejść projekt, by oczom właścicieli ukazała się jego finalna wersja.